유저리서치 101

1. UX리서치에 대한 오해와 진실

"우리 서비스 좋죠?" 금지! "왜 해당 기능을 사용 안하시나요?" 금지!

• 리서치를 통해 매번 놀랍고 새로운 발견? 그것보다는 개선에 도움을 줄 수 있음
• 사용자에 대한 일반적인 정보를 수집? 그것보다는 구체적인 연구 목표를 정의해야함
• 어설픈 사용자 조사를 하는 것 보다 어떤 사용자 조사도 하지 않는 것이 더 좋음
• 사용자의 답변을… 믿으면 안됨. A를 고르고 B처럼 행동하는 유저가 한가득

2. 유저 리서치 방법론

2-1. 정성 조사

보통 집단을 대표할 수 있는 소규모 그룹과 기초적 원인, 동기에 대한 질적인 이해 목적으로 진행한다. 단, 표본 수 자체가 적어 신뢰도에 문제가 있을 수 있음!

1. 그룹 인터뷰
   • 장점 : 유저들의 공통적인 페인포인트 혹은 니즈를 빠르게 발견 가능
   • 단점 : 모더레이터의 능력에 따라 그룹 인터뷰의 결과가 좌우됨… 빅마우스를 잘 컨트롤해야
2. 심층 인터뷰
   • 장점 : 해결하고자 하는 what에 대한 why를 정확하게 알 수 있음!
   • 단점 : 사용자들의 말과 행동은 별개의 것… 시간소요도 큰 편
3. 사용성 테스트
   • 장점 : UI/UX 관련 명확한 문제점 발견 가능
   • 단점 : 진행자가 있다면 유저가 평소처럼 자연스럽게 서비스 이용이 불가능(관찰자 효과)
4. 에스노그라피 & 맥락적 조사
   • 에스노그라피 : 유저 리서치에서는 유저들이 일상생활에서 어떻게 해당 앱을 사용하는지 관찰하는데 사용됨!
   • 맥락적 조사 : 심층 인터뷰와 에스노그라피의 혼합체. 유저가 자신의 자신의 환경 속에서 일하는 동안 관찰되고 질문 받음

2-2. 정량 조사

빠르게 다양한 유저들의 의견 듣는 과정으로, 정성조사 후 표본으로부터 얻는 결과를 일반화시키는 것이 목적이다. 단독으로 사용될 때도 있지만, 주로 2차 설문 조사 또는 후속 정성 조사를 통해 더욱 심도 있는 인사이트를 도출할 수 있다. 좀 더 많은 데이터를 확보함으로써 인사이트의 신빙성을 올리며 복수의 고객 그룹에서 유의미한 데이터를 얻을 수 있지만, 설계가 제대로 안 됐을 때는 부정확한 인사이트가 나올 수 있고, 자기보고 편향이 존재한다.

2-3. 실무에서 사용하는 삼각법 / 혼합연구법

스포티파이 등의 기업에서도 주로 사용되는 리서치 방법이고 2가지(정량/정석 분석) 이상의 리서치 방법을 최대한 모든 프로젝트에서 활용된다. 정성/정량 방법으로 데이터를 수집하여 각 데이터의 장점을 강화하고 단점을 보완한다는 점에서 효과적임! 물론 이런 것을 강의실에 앉아 터득하기에는 당연히 불가능하기 때문에, 적당히 어떤 것들을 적당히 섞어 사용하는구나에 의의를 두자.

3. 실무 프로세스

1. 발견 - 유저의 니즈와 페인포인트 찾기
2. 정의 - 기능과 디자인 정의
3. 전달 - 디자인 확정/사용성 확인/사용성 테스트
4. 평가 - 사용자의 반응/데이터 확인 후 추가 리서치

3-1. 리서치 진행 방법

1. 딥다이브
   • 표면적으로 드러난 문제/현상에서 딥다이브해서 근본적인 이유 탐구
   • 퍼널 분석을 통해 이탈율을 분석해야함
2. 가설 도출
   • 진짜로 다뤄야하는 문제를 정의
     • 원인/해결방안이 섞여있는 문제 X
       • 이벤트 배너가 안 보여서 이벤트 신청이 충분히 안 일어나는 것 같아요 X
       • 간편결제가 없어서 사람들이 결제를 안 해요 X
     • 문제/원인/해결방안을 구분하고 풀고자 하는 문제를 명확하게!
       • 이벤트 신청이 작년 대비/지난 달 대비 저조하다
       • 결제 이탈률이 업계 평균보다 높다
   • 모든 경우의 수를 열어두고 문제의 원인을 고려
     • "어째서"와 "왜"를 반복
     • 적당히 멈추고 가설을 세우는 건 지양
   • 확인해야하는 정확한 지표/데이터 설정
     • 원인에 대한 검증 및 논리적인 결론을 낼 수 있는 걸로 지표/데이터 설정

성공적인 조사를 위해서

1. 정성조사에서 개방형 질문하기
   • A가 마음에 드시나요? -> A에 대해서 어떻게 생각하시나요?
   • 기능 A를 사용하시나요? -> 어떤 기능들을 주로 사용하시나요?
   • A 과정에 만족하셨나요? -> A 과정은 어떠셨나요?
   • A 제품을 B사에서 구매하시나요? -> A 제품을 주로 어디서 구매하시나요?
2. 중립적인 톤 유지하기
   • 야심차게 준비한 신기능..! 어떠신가요? -> 긍정적인 답변 유도 금지
   • 이 페이지 이해하셨죠? -> 특정 답변 유도 금지
   • 이건 어려워 보이시네요. 그렇죠? -> 유저의 감정/생각 재단 금지
3. 꼬리물기 질문하기
   • B사에서는 A 제품 구매 안해요! -> 왜 B사에서는 A 제품을 구매 안 하시나요?
   • 저는 주로 B'사에서 구매해요! -> 주로 B'사에서 구매하는 이유는 무엇인가요?
   • B'사에는 제품 갯수도 많고 신뢰가 가서요! -> B'사에는 제품 갯수도 많고 신뢰도 간다고 하셨는데, 조금만 더 설명해주실 수 있을까요?

3-2. IDI(인뎁스 인터뷰)

1. 라포형성
   • 더 나은 인터뷰 결과를 위해 참가자와 친밀감/신뢰를 쌓는 과정
2. 질문하기
   • 얻어내야하는 정보에서 멀어지지 않기 위해 기둥질문&가지질문 형식을 취한다
   • 유도질문, Yes or No, 답정너 질문, 퉁쳐서 하는 질문은 금지
   • 유저의 이탈지점과 문제점을 알아보는 것이 중요
3. 해야하는 질문
   • 서비스 외적인 질문
     • 전반적인 옷 구매 방법(옷을 어디서 고르고, 왜 그 쇼핑몰을 골랐는지 등)
   • 서비스 내적인 질문
     • 그렇다면 우리 서비스를 이용할 때는 어떻게 행동했는지
4. 피해야하는 질문
   • 소비자가 과도하게 생각하고 분석해야하는 질문
     • 6개월 내 가장 많이 쓴 앱이 뭔가요? 그건 왜 썼나요?

4. 실습

간단한 예시로 수강생을 대상으로 왜 고객들은 마켓컬리에서 신선/냉동식품을 주문하지 않을까? 인터뷰 해보자!

5. 느낀 점

인터뷰를 진행하며 직설적으로 물어보고 싶은 지점이 상당히 많았고, 참는 것이 매우 힘들었다.

주제에 대한 딥-다이브부터 상당히 어려웠으며, 아마도 이는 사전 조사를 충분히 하지 않은 것에서 오는 공포와 무능이 아닐까 하는 개인적인 추측이다. 설정한 가설을 뒷받침하기 위한 나의 논리가 틀렸을 것만 같은 두려움도 존재했다.

처음에는 고객들이 제품 탐색 과정에서 높은 가격 문제로 이탈하는 것을 가설로 설정했다. 마켓컬리가 프리미엄 브랜드를 자부하는 만큼 높은 가격이 고객들에게 부담을 느끼게 해 검색 과정에서 이탈할 것이라고 가설을 세웠고, 그에 맞추어 IDI를 준비했다.

하지만 문제가 발생했다. 인터뷰이로 모신... 분들은 이미 다른 서비스를 사용하고 있어 마켓컬리를 사용한 경험이 전무한 분들이었다. 따라서 내가 준비한 좁은 범위의 자료와 내용으로 인터뷰이로부터 유용한 정보를 얻는 과정이 어려웠다. 물론 실무에서는 정성 조사 전에 정량 조사를 통해 적절한 인터뷰이를 선발하겠지만, 이번 실습은 단순히 실습이기 때문에 좀 난관에 부딪히지 않았나라는 생각도 존재한다. 이와 같은 고민 점을 질문했을 때 현업에서는 주니어에게 최대한 모든 상황에 대한 대처를 준비해서 정성 조사에 임하게 한다는 답변을 들었다. 아마 나의 경우 최근 1개월 내 마켓컬리를 이용 과정에서 이탈한 사람들로 대상을 좁히는 것이 필요했을 듯하다.

본격적인 정성 조사에서도 여러 어려움을 느꼈다. "~한 적 있으신가요?"라는 질문에 인터뷰이가 "아니요"라고 대답했을 경우, 인터뷰 진행이 막히는 기분이 들었다. 정확한 정보를 얻기 위해서는 내가 생각하는 방식이나 단순한 예측을 버려야 한다는 것을 깨달았으며 많은 준비가 필요하다는 사실을 알게 되었다. 또한 인터뷰이 "저는 원래 이렇게 해요. 보통 이런 식으로 행동해요"라는 일반적인 답변은 큰 도움이 되지 않는다는 것. 예를 들어 인터뷰이가 "저는 원래 물건을 검색할 때 직접 타이핑하는 사람이에요."라는 대답을 했을 때 리서처는 면담자의 해당 대답이 과연 인사이트를 도출하는 과정에서 의미가 있는 정보일지 잘 생각해 보아야 한다. 대부분 인터뷰이만의 고유한 습관일 뿐 큰 도움이 되지는 않으며, 이러면 진행자가 더 세심하게 질문을 조정해야 한다.

2023.09.00 ~

이 과정에서 배운 인터뷰 능력은 이후에 UX 관련 대외 활동, 4학년 전공 수업에서 매우 요긴하게 써먹었다. 원하는 정보를 얻기 위해 부담스럽지 않은 꼬리 질문을 잘 던져보자!