“우리 서비스 좋죠?” 금지! “왜 해당 기능을 사용 안하시나요?” 금지!
보통 집단을 대표할 수 있는 소규모 그룹과 기초적 원인, 동기에 대한 질적인 이해 목적으로 진행한다. 단, 표본 수 자체가 적어 신뢰도에 문제가 있을 수 있음!
빠르게 다양한 유저들의 의견 듣는 과정으로, 정성조사 후 표본으로부터 얻는 결과를 일반화시키는 것이 목적이다. 단독으로 사용될 때도 있지만, 주로 2차 설문 조사 또는 후속 정성 조사를 통해 더욱 심도 있는 인사이트를 도출할 수 있다. 좀 더 많은 데이터를 확보함으로써 인사이트의 신빙성을 올리며 복수의 고객 그룹에서 유의미한 데이터를 얻을 수 있지만, 설계가 제대로 안 됐을 때는 부정확한 인사이트가 나올 수 있고, 자기보고 편향이 존재한다.
스포티파이 등의 기업에서도 주로 사용되는 리서치 방법이고 2가지(정량/정석 분석) 이상의 리서치 방법을 최대한 모든 프로젝트에서 활용된다. 정성/정량 방법으로 데이터를 수집하여 각 데이터의 장점을 강화하고 단점을 보완한다는 점에서 효과적임! 물론 이런 것을 강의실에 앉아 터득하기에는 당연히 불가능하기 때문에, 적당히 어떤 것들을 적당히 섞어 사용하는구나에 의의를 두자.
간단한 예시로 수강생을 대상으로 왜 고객들은 마켓컬리에서 신선/냉동식품을 주문하지 않을까? 인터뷰 해보자!
리서치의 증명 " 000를 봤을 때 000이기 때문에 000 할 것이다 "
리서치 : 제품 탐색/비교 과정에서 타사 대비 높은 제품 가격을 봤을 때,
원인 : 고객들은 금전적으로 부담을 느껴
결과 : 마켓 컬리를 사용하지 않을 것이다.
고객이 마켓 컬리에서 제품을 탐색하는 과정 -> 그 과정 속에서 느끼는 페인포인트와 니즈 -> 현재로서의 솔루션은?
Q1. 최근 한달 내 온라인 쇼핑몰에서 신선/냉동식품 구매경험이 있으신가요?
이미 타 서비스를 이용하고 있습니다.
Q2. 최근 한달 내 온라인 쇼핑몰에서 신선/냉동식품 구매경험이 있으신가요?
네, OO샵에서 구매했습니다.
Q3. 가장 최근에 구매하신 품목은 무엇인가요?
건강 도시락을 주문했습니다.
Q4. 해당 쇼핑몰을 사용하시는 이유가 있나요?
오래전부터 사용하던 서비스이기 때문입니다.
Q5. 해당 쇼핑몰에 매력을 느낀 이유가 있나요?
음… 브랜드 대표에 대한 신뢰가 있기 때문입니다.
Q6. 그 브랜드 대표에게 신뢰를 느낀 이유가 무엇인가요?
예전에 몸이 좀 아팠을 때 해당 대표가 운영하는 유튜브 채널의 스트레칭을 따라면서 효과를 느꼈고, 대표의 철학에 공감하기 때문입니다.
Q7. 공감하시는 대표의 철학을 말씀해주실수있나요?
몸에 무리가 가는 것이 아닌 지속가능한 다이어트를 지향하시고, 유튜브 채널에 광고도 없어서 ‘아, 이 사람이 순전히 돈 때문에 이런 브랜드나 채널을 운영하는게 아니구나’ 하고 진정성있다고 생각했습니다.
Q8. 다른 곳에서도 OO샵 제품을 판매하는 것을 인지하고 계시나요?
네, 동일 브랜드를 타브랜드인 XX샵에서도 판매하는 것을 알고 있습니다.
Q9. XX샵에서 해당 제품을 구매하신 경험이 있으신가요?
아까 말했던 해당 브랜드에 대한 충성심이 좀 있어서 가격 차이가 좀 나도 자사 쇼핑몰에서 구매하는 편 입니다.
Q10. 그렇다면 OO샵에서 구매하는 과정을 함께 살펴봐도 괜찮을까요?
함께 화면 보며 진행
Q11. 제품 선택 시 리뷰를 확인한 후 가격을 확인하셨는데, 특별한 이유가 있으신가요?
아무래도 건강 식품이다보니까 리뷰가 가장 중요다하고 생각하고, 가격차이가 좀 있더라도 리뷰가 좋은 것을 선택하려고 합니다.
IDI 대상자 조건은 확실하게, 인터뷰 내 변수에는 유연하게 대처하기
인터뷰를 진행하며 직설적으로 물어보고 싶은 지점이 상당히 많았고, 참는 것이 매우 힘들었다.
주제에 대한 딥-다이브부터 상당히 어려웠으며, 아마도 이는 사전 조사를 충분히 하지 않은 것에서 오는 공포와 무능이 아닐까 하는 개인적인 추측이다. 설정한 가설을 뒷받침하기 위한 나의 논리가 틀렸을 것만 같은 두려움도 존재했다.
처음에는 고객들이 제품 탐색 과정에서 높은 가격 문제로 이탈하는 것을 가설로 설정했다. 마켓컬리가 프리미엄 브랜드를 자부하는 만큼 높은 가격이 고객들에게 부담을 느끼게 해 검색 과정에서 이탈할 것이라고 가설을 세웠고, 그에 맞추어 IDI를 준비했다.
하지만 문제가 발생했다. 인터뷰이로 모신… 분들은 이미 다른 서비스를 사용하고 있어 마켓컬리를 사용한 경험이 전무한 분들이었다. 따라서 내가 준비한 좁은 범위의 자료와 내용으로 인터뷰이로부터 유용한 정보를 얻는 과정이 어려웠다. 물론 실무에서는 정성 조사 전에 정량 조사를 통해 적절한 인터뷰이를 선발하겠지만, 이번 실습은 단순히 실습이기 때문에 좀 난관에 부딪히지 않았나라는 생각도 존재한다. 이와 같은 고민 점을 질문했을 때 현업에서는 주니어에게 최대한 모든 상황에 대한 대처를 준비해서 정성 조사에 임하게 한다는 답변을 들었다. 아마 나의 경우 최근 1개월 내 마켓컬리를 이용 과정에서 이탈한 사람들로 대상을 좁히는 것이 필요했을 듯하다.
본격적인 정성 조사에서도 여러 어려움을 느꼈다. “~한 적 있으신가요?“라는 질문에 인터뷰이가 “아니요"라고 대답했을 경우, 인터뷰 진행이 막히는 기분이 들었다. 정확한 정보를 얻기 위해서는 내가 생각하는 방식이나 단순한 예측을 버려야 한다는 것을 깨달았으며 많은 준비가 필요하다는 사실을 알게 되었다. 또한 인터뷰이 “저는 원래 이렇게 해요. 보통 이런 식으로 행동해요"라는 일반적인 답변은 큰 도움이 되지 않는다는 것. 예를 들어 인터뷰이가 “저는 원래 물건을 검색할 때 직접 타이핑하는 사람이에요.“라는 대답을 했을 때 리서처는 면담자의 해당 대답이 과연 인사이트를 도출하는 과정에서 의미가 있는 정보일지 잘 생각해 보아야 한다. 대부분 인터뷰이만의 고유한 습관일 뿐 큰 도움이 되지는 않으며, 이러면 진행자가 더 세심하게 질문을 조정해야 한다.
이 과정에서 배운 인터뷰 능력은 이후에 UX 관련 대외 활동, 4학년 전공 수업에서 매우 요긴하게 써먹었다. 원하는 정보를 얻기 위해 부담스럽지 않은 꼬리 질문을 잘 던져보자!